01 9月7日，一个普通周末，田雨并没有像往常一样睡到10点，9点刚过她就打开手机，在腾讯公益上查看屏幕中几个正在进行的上亿“大项目”，数字还在每分每秒翻滚着，田雨有一点点兴奋感。

在此之前，田雨查看了平台上的热门项目，包括偏远地区的孩子们定制温暖冬衣、为困境儿童送出视力关怀、为留守老人建立互助守望社区、让农村受污染地区居民喝上干净水、禁毒教育、保护儿童远离性侵害、建设反家暴社会支持系统等。

从中选择了几个项目后，田雨每天都去看一看。数千万人汇集在这个平台，“一块做好事”。这句写在App首页的话有两层含义，一是指一块钱也能做好事，二是指大伙儿一块儿干点好事。

此前，人们对慈善与公益的记忆都是汶川、雅安地震这样的重大灾难事件、动辄捐出上亿款项的中国首善，或者是带有闹剧意味的某美美事件。无论是哪一种印象，都和普通人的生活相隔太远。

腾讯公益从2015年牵头发起99公益日活动，由腾讯开放平台与技术，甚至是流量和资金，来吸引外部的公益机构、企业支持公益事业。过去5年，这项活动的热度持续走高，参与进来的人也越来越多。实际上，腾讯希望把99公益日打造成一个节日，甚至能够比肩那些购物节。

让99公益日成为99公益节的背景是，随着移动支付的进一步普及，更加透明化的机制，募捐圈层走向年轻化，再加上社交场景和趣味互动感，就有可能出圈，成为一项全民活动。

移动互联网时代，互联网巨头们都热衷于造节，从2009年的双11,到2010年的618购物节，再到今年汽车交易平台打造的车晚、医美平台举办的医美节、外卖平台打造的吃货节等等，互联网成为造节势力的中坚力量。

造节的初衷不难理解。如果没有端午节，你能记住历史课本上战国时期楚国主持宗庙祭祀的三闾大夫，后来投江自尽的屈原吗？这就是节日的作用，作为寄托特殊意义的日子，节日可以将各种标签符号带入我们的生活。

02 在此前外界的印象中，公司在公益活动中的作用主要是捐款。实际上，腾讯最初也是靠自己捐钱，来拉动腾讯公益的认知度。

2015年的第一次99公益活动，腾讯拿出了9999万元，并承诺1:1配捐。即如果有人进行捐款，腾讯就按照这个比例配合捐款。 这一年，捐款人次达到了205万，占当年度全中国人口数的0.149%，最终筹款金额达到了2.28亿元。

田雨也是205万分之一，过去4年她一直在参与腾讯99公益日活动，每一次的捐款数额都不大。但正是因为几乎不设金额门槛，让田雨没有负担地拉动身边人一起做这件小事，“腾讯99公益日有许多适合分享的机制，可以通过‘一起捐’这样的设计拉动身边未尝试过的人一起来参与，当然，也并不是所有人都感兴趣”。

过往四年，“99公益日”捐款人次从最初的205万增长到2800万，扩大了近13倍；善款总额从最初的2.28亿元增长到超过14亿元，提高了5倍多。2019年“99公益日”，参与的慈善组织超过了一万家，参与的企业也超过了一万家，以此撬动更广泛的群众参与热度。

2019年8月14日，上海，腾讯大厦。

从数据来看，99公益日的参与程度还远远达不到全民水准，更多的是像田雨这样热爱公益的年轻人才会关注。做公益和做影视一样，只有爆款才能真正出圈。腾讯公益也曾经做出过一个爆款，2017年，腾讯公益联合深圳市爱佑未来慈善基金会和WABC无障碍艺途公益机构，推出的小朋友画廊H5，曾在6小时内获得捐款580万次，总募款1300万元，不到24小时便刷屏朋友圈。

爆款总是可遇不可求。过去4年，腾讯公益爆款不算多，但玩法却越来越成熟。体现在造节上，越来越多的腾讯产品参与进来后，营造节日氛围的方式就又多了一些。

作为社交巨头，腾讯内部的微信与QQ两大社交平台，主要承担着为腾讯公益搭建平台的重要任务，今年腾讯99公益推出了“全民爱公益”“爱心接龙”和“集小红花”这三种创新交互方式。

玩法上呈现出多样化的态势，在99公益平台上已出现不同类型的行为公益，可以看到运动捐步、捐微笑、捐知识、公益币等形式，让公益去掉“苦、穷、惨”的标签，改走趣味化路线，甚至不需要花钱，大大降低参与门槛。

除此之外，包括《和平精英》 《王者荣耀》、微视、腾讯视频、腾讯影业、NOW直播、微信读书、全民K歌、腾讯云在内的多个内部业务都参与到了本次公益节。人们可以通过微信读书将阅读时间折合成现金和物资的形式，由第三方出资，捐助给家庭比较困难读不起书的贫穷学子。腾讯视频则联合腾讯公益发起明星公益特别纪录，邀请明星实地体验公益项目，探访受助对象。苏有朋、王俊凯、王源、邓伦、火箭少女101、R1SE、王凯等“公益召集人”的7支纪录短片陆续在平台上线。

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